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青春不再,逸仙电商该成熟点了

文章来源:钛媒体APP  发布时间: 2023-03-22 09:13:16  责任编辑:cfenews.com
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当被问及心目中厉害的消费品牌有什么特征时,逸仙电商创始人黄锦峰回答,最重要的一点的是穿越周期,要活得久。


(资料图片)

没有人比黄锦峰更清楚,在艰难时局下活下去是件多么困难的事情。

这几年,逸仙电商遭遇了多重困境:股价一路狂跌,曾经从上市最巅峰时的25.47美元跌至0.39美元;市值蒸发超过900亿人民币;收到过纽约证券交易所的退市警告。

为了活得更久,逸仙电商努力地自我救赎。关闭表现不佳的线下门店、减少营销活动费用、加码高毛利的护肤品业务等,黄锦峰说“现在逸仙做的是‘深蹲’”。

最新交出的成绩单稍微露出了一点曙光:逸仙电商盈利了,实现上市以来首次季度盈利,Non-GAAP净利润3468万元。

流量红利已经成为过去,逸仙电商肆意生长的青春期也结束了,想要变得更加成熟,发展更加久远,逸仙电商必须打造出属于自己独一无二的护城河。

因为,如果仅仅作为大牌平替,逸仙电商并不会留下太多让人印象深刻的记忆点。

只有一个办法:熬

曾经很长一段时间内,煎熬都是黄锦峰的日常状态,他不断接收公司内外传递来的焦虑信号。

投资人集体不屑谈论完美日记,甚至对整个国货彩妆嗤之以鼻;被完美日记光环照拂过的员工,看着高管一个接一个离开,有种信仰支离破碎的无力感。

黄锦锋说:“公司谁有压力了,他可以找人聊天,找上级,找到最后都能找到我,我是找不到人聊天的,我没有上级,我也想找人开导开导。”

四季度及全年财报发出后,应该能让黄锦峰稍稍喘口气。

财报显示,2022年Q4,逸仙电商实现营收10.1亿元,Non-GAAP净利润3468万元。这意味着逸仙电商迈过了盈利大关。放眼全年,逸仙电商的亏损在收窄,实现净亏损8.2亿元,较上年同期的15.5亿元收窄了46.9%。

逸仙电商赚钱的大前提是,黄锦峰想通了一件事:盈利对公司的长期生存来说是第一重要的事。毕竟只有公司盈利了,才能证明自己还是值得期待的。

盈利优先、彩妆瘦身、护肤增收,黄锦峰为逸仙电商做了“去脂增肌”的五年规划,试图转型进入新的增长阶段。

首先,降本增效。

在定价、毛利以及渠道上做精细化运营,减少与营销活动有关的费用,提高营销效率。2022年,逸仙电商经营活动产生的净现金流实现了连续三个季度为正,全年经营活动产生的净现金额为1.4亿元。

砍掉部分不赚钱的业务,关闭线下持续亏损的门店,优化营收结构。2022年,逸仙电商毛利率由去年的66.8%上浮至68.0%。

其次,不再执着规模。

美妆产品线毛利率低,贡献利润有限,大促期间还要让出利润做折扣,逸仙电商的主品牌完美日记之前一直采用的都是高成本、低利润的营销模式,烧钱换不回销量之后,黄锦峰主动放弃了规模,完美日记淡出天猫双十一彩妆榜单。

2022年,美妆部分收入为24.7亿元,下降了56.9%,除了市场疲软,更多的是逸仙电商对美妆主动瘦身优化的结果。

最后,加码护肤增强造血能力。

护肤品容易建立忠诚度,也更有利于品牌力的打造。彩妆和护肤虽然都是做女性的生意,但前者门槛低、毛利也低,后者则有着可观的毛利空间。

2019年开始,逸仙电商就对护肤展开重点布局,之后孵化护肤品牌完子心选、收购高端护肤品牌Galenic、EVE LOM。

正是因为2022年Q4护肤业务入账4.7亿元,占比总营收高达46.9%,才促成了上市后首次季度盈利。

去年上半年,新消费赛道不景气的时候,黄锦峰飞了趟日本,在他最难受的时候,他想知道日本经济大衰退的时候,企业都是如何发展起来的。

一些年过花甲的日本企业家给了黄锦峰一些建议,而黄锦峰只记住了一句话:熬。一点点做优化、死抠成本、做好产品、做好研发,日子慢慢过,企业自然地也发展起来了。

但可惜,简单的一次盈利并不代表逸仙电商守得云开见月明了,它还得熬。

从财报中可以很明显的看到,亏损收窄的同时,逸仙电商的收入也在下滑。2022年,实现净收入37.1亿元,较上年同期的58.4亿元下降了36.5%。

护肤业务也难以成为第二增长曲线,2022年,尽管护肤品牌全年净收入占比由14.6%上升至33.5%,上升幅度较大,不过也只增加至三成左右,不能承担起整个公司的营收重担。

低价、品质、利润的撕裂

逸仙电商聪明而又幸运,连吃三波红利。

2016年,逸仙电商创办的时候,还没有新消费的风口。行业一片朦胧时,完美日记率先吃到了小红书、抖音的流量红利,一度飙升至35亿元的规模。

2019年,在投资者对新消费最上头的时候,逸仙电商吃到了资本红利,两年内完成三轮融资,狂卷4.5亿美元,抢先上市成为新消费第一股。

就在逸仙电商上市的半年后,中概股赴美上市历史性地被关上了大门,时代的红利也被逸仙电商吃到了。

黄锦峰对自己的评价是:敢做所有人不敢做的事,敢坚持。在哈佛商学院读完MBA,黄锦峰放弃了桌子上放的两百万纽约offer,一个人跑到长沙加入御泥坊。

体现到逸仙电商上,黄锦峰在2019年年终高管会定了一个很“敢”的目标:2020年实现一百亿的销售额。按照以前的流量打法,逸仙电商也不是没有可能实现这个目标。

但一场始料未及且难以抵挡的疫情,加速暴露了逸仙电商的问题,流量失效了。2020年天猫618,花西子的销量超过完美日记。

品牌、产品、流量,三者组成了三角形,只有一个要素,公司的风险就很大,要素越多稳定性越高,公司潜力也越大。

外部环境有流量红利的时候,流量打法并没有错。

而逸仙电商陷入了一种怪圈,一旦营销费用下降,营收就跟着下滑,这代表没有了营销和流量,逸仙电商在用户心中什么也没留下,对消费者心智的建立是失败的。

这点从逸仙电商前员工口中可以探究一二:过去几年,黄锦峰开会永远说的是要做多少GMV,而不是做什么样的品牌。

所以,完美日记只有爆款,没有品牌。

完美日记在做品牌的路上挑了一条捷径,跟大英博物馆、大都博物馆等文化IP做过多个系列的联名爆款。只是,真正的品牌故事经得起深挖,不是随便联名就能把自己变成品牌。

黄锦峰认为,完美日记当然是一个品牌,从诞生第一天起就想做品牌,只是在第一阶段的发展,借助了社交媒体的力量,比较快速达到了规模。

受益于流量的完美日记,如今开始被流量反噬。

完美日记的爆款是靠着低价打出来的,最初定价为59元,哪怕后来邀请周迅代言,代表高端线的“小细跟”也只能卖出89元的价格,都没破百元。

要知道,低价形象一旦在消费者心里扎根,再想提价非常不容易。逸仙电商想到的是通过并购一些高端的品牌来提一提价格。

最先被收购的是小奥汀,客单价是完美日记的2—3倍,价格还算实惠。在这之后并购的品牌,定价就与完美日记相差甚远,Eve LOM的一款卸妆膏价格是490—1280元。

完美日记的老用户,看中的就是价格低,是大牌的平替,流量复用的互联网故事,在逸仙电商这里破灭了。很难想象,本来用一张毛票就能搞定的事情,用户会花上大价钱再去买贵的。

逸仙电商也尝试在品质上做强,用优质的产品给用户留下记忆点。但既想品质好,定价还要便宜,毛利自然就不会高,做出来的产品不叫好也不叫座,还有良率过低的尴尬。

2020年中秋,完美日记推出过一款联名产品“玉兔盘”,被寄予厚望成为那一年的S级产品,结果产品良率只有20%—30%,连预售都没敢开。

彩妆过低的毛利,最终让黄锦峰决定加码护肤产品。船长黄锦峰亲自掌舵,让逸仙电商转型驶向护肤品领域。

海上的风险,船长尽收眼底

对于一家成熟的企业来说,几位高管的离职通常不会掀起太大波澜。

合伙人陈宇文的离职,却让逸仙电商的核心团队瓦解了。

逸仙电商是由中山大学的三名校友黄锦峰、陈宇文、吕建华共同创办的,陈宇文在逸仙电商的重要性不可忽视,内外部对他的评价都很高,觉得他踏实、站在品牌角度考虑问题。

黄和陈有着诸多分歧,甚至连公司名是否叫“逸仙电商”都没有达成共识,陈觉得侮辱了国父和学校。

陈宇文离开后,吕建华也跟着离开了,加入到陈宇文的新创业公司。再然后,副总裁陈飞、杨建龙,物流、内容、市场、运营负责人,都追随着陈宇文的脚步,逸仙电商的高层分崩离析。

之前,不管逸仙电商的股价如何波动,投资人都持看好态度,因为逸仙电商的团队意识很好,可是铁三角的崩盘暴露了公司内部的问题,让投资人产生了动摇。

一个团队有力量,才能真正做成品牌。

完美日记的故事讲不下去了,和团队质量息息相关。由于内部管理混乱,后期空降的高管来去匆匆,完美日记经常干的一件事是重蹈覆辙。

前员工回忆,完美日记的新品开发一直没有严格的时间规划,不良品率过高会持续发生,有段时间一下子出了一批几百万的不良品,相关负责人一直瞒着,两三个月之后黄锦峰才知道。

因此,完美日记到现在还只是产品,而不是品牌,基本的统一品牌认知始终没有建立起来。

自家团队一团糟,逸仙电商收购的品牌团队也有苦难言。

逸仙电商只收购了品牌,没有保留原有的团队,核心管理层本来就是品牌的灵魂,大换血之后品牌的脊梁骨直接被抽走了,形似神却不似。接手高端品牌的逸仙电商自己人,既不懂护肤,也不懂高端。

黄锦峰能够敏锐地意识到早早上市对逸仙电商的极端重要性,很早之前也意识到了偏流量的打法对品牌的伤害。

那么,黄锦峰在加固逸仙电商的护城河时,可以做哪些补救措施?

回答这个问题之前,逸仙电商需要考虑清楚的是,准备继续做大牌的平替还是彻底走上高端化。做大牌的平替,还能做多久?选择高端化,又能坚持多久?

逸仙电商正在被大牌和更低价的平替产品围攻,毕竟完美日记的流量打法十分好学,KOL、KOC投放+IP联名+流量明星代言的套路不再是独门武功,江湖上人尽皆知。

无论做美妆还是护肤产品,质量问题都是消费者最先考虑的问题。完美日记的不良率高,质量可以说是完美日记的死穴。

过去很长一段时间,逸仙电商旗下的各条产品线都是采用OEM或者ODM的代工模式,产品品控不稳定的同时,逸仙电商对供应链的掌控力也有所欠缺。

踩过的坑要长记性,对于基础资产逸仙电商要舍得投资,尤其是团队人才建设需要花重金维护,打造出一支能够带领逸仙电商二次创业的管理团队。只有团队稳固了,逸仙电商未来的道路才会有坚定的力量推动。

2022年Q4的盈利,是逸仙电商降本增效的成果。但降低的成本不应该是研发费用。

逸仙电商四季度研发费用为2510万元,同比、环比分别下降25.96%和42.03%,研发费用率也从2021年同期的2.8%下降至2.5%,全年研发费用率则为3.4%。

产品创新没有足够的研发投入,很难取得突破,更不用考虑是否能和同价位的产品拉开差距,又何谈高端化?

黄锦峰是个聪明的人,设定的五年规划里包括了持续投入产品研发和品牌建设,在以后的财报 应该可以看到研发数据的可喜变化。

现在的逸仙电商已经不再喊口号式地表示想成为中国的欧莱雅了,也许积极求变反而是逸仙电商真正向中国欧莱雅靠拢的表现。

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