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不想躺平的华谊,准备靠直播翻身? 观察

文章来源:钛媒体APP  发布时间: 2023-03-20 11:16:58  责任编辑:cfenews.com
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(资料图)

3月初,TVB的“香港电视剧式”电商直播出圈,紧接着华谊也在互动平台回复投资者,去年12月就开始筹备直播间。

直到这时,大家才发现这个在抖音只有2.5万粉丝的账号“谊人星选”,已经默默开播了40多次,带货金额仅1万多元。比起TVB的热热闹闹,冷清的华谊直播间几乎只有股民在加油打气。

自从2018年《手机2》带出的“阴阳合同”事件之后,华谊失去了冯小刚这个依靠,近年来也鲜有爆款电影上映。王中军想要布局“大文娱平台”的构想也趋于落幕:实景娱乐产业陆续售出,游戏布局只在资本市场活跃。

2022年8月,王中磊在北影节上称华谊不会躺平,还要继续新的十年。但连续亏损五年、累计亏损超过73亿的华谊,急需找到下一个增长点。这次试水电商直播,就是华谊自救的信号。

“专供股民”的直播间

华谊兄弟悄悄进军电商。

这个只有2.5万粉丝的官方直播间原来叫“抹布友好物”,账号主体是华谊兄弟时尚(上海)文化传媒有限公司。至于为什么叫这个名字,根据一位主播的解释,“时尚抹布”是华谊兄弟时尚创始人赵磊的微博网名,因为他养了一条巨型贵宾,趴着的时候,咖啡色的毛瘫在地上像一条抹布。

企查查信息显示,华谊时尚由华谊兄弟控股60%,赵磊在其中任职董事,另外40%由疑似赵磊母亲的高淑芝掌控。

在直播账号发布的20条视频里,前9条是赵磊推介商品以及他找明星超模翻包的视频,点赞量都在几十到几百不等。

华谊官方抖音直播间的账号截图

但“抹布友好物”这个名字频频遭到网友吐槽,3月14日,直播间改成了更加正式的“谊人星选”。

直播间每天中午11:00开播,时长2至4小时不等,带货的商品主要集中在食品类,包括椰子汁、果蔬脆等主打“健康”标签的商品。

3月16日中午的直播中,主播透露直播间将在4月改版,未来的带货品类是健康好物、美妆护肤和服饰穿搭,不定期会请大咖坐镇,直播时间也会调整。在男主播的构想中,未来华谊的电商直播会有更多内容,教大家如何护肤和穿搭,或者请歌手来教大家唱歌,但是一切都“还在计划中”,到底有多少能落地实现还是未知数。

直播间的主播一般是两位,现在出场的四位主播里,有博主早早和明星林伽怡,前者在微博有18万粉丝,后者参演了几部电影和电视剧,但知名度不高。

就目前已知信息来看,华谊的确很想利用自己的明星优势进军直播界。在账号的内容简介里,也是打着“明星、超模同款好物”的名号。但从去年12底到现在,华谊进军直播还只是在“慢悠悠”地试探,似乎并不着急变现。第三方数据显示,过去的90天里,“谊人星选”的带货额度只有1万多元。

目前直播间也还没有开始推流,3月16日中午的直播不超过100人在线,屏幕左边挂着“货盘更新,下周挂车”的牌子,来来回回评论的也只有几个熟悉的名字,有人说是从博主早早的粉丝群赶来,更多的则是股民,在评论区给直播提意见。

这个没有粉丝只有股民的直播间,会是华谊兄弟翻身的前奏吗?

亏损五年后的迟迟入局

3月10日,华谊兄弟官宣直播带货一天后,股价一度冲击涨停。而上一次涨停还要回溯到去年6月,华谊与华胜天成达成合作,联合开发可应用于AR/VR设备终端的IP内容创造和数字衍生品输出,布局元宇宙赛道。

从元宇宙到直播,股价跌到3块以下的华谊如此努力地想抓住风口,或许是长时间亏损逼出来的最后一搏。

自2018年盈转亏以来,华谊兄弟已经连续五年亏损,累计亏损超过73亿元。据华谊发布的《2022年度业绩报告》显示,公司归母净利润预亏损8.75亿元至13.04亿元,预计扣非后的净亏损达9.96亿元至14.85亿元。

凭借着“冯氏贺岁片”当上行业老大的华谊兄弟,2009年顶着“中国影视娱乐第一股”的光环登陆创业板。

2018年盈转亏之前,崔永元因为不满《手机2》影射自己,爆出范冰冰的“阴阳合同”,导致影视娱乐股全线飘绿。2017年的《芳华》之后,冯小刚导演的电影只有一部《只有芸知道》上映。

之后华谊连年亏损,外界普遍认为和冯小刚减产有直接关系。但另一面,以制片为主要优势的华谊在发行端一直处于弱势地位,在中国电影蓬勃发展的“黄金十年”里,华谊在影视娱乐行业的地位却逐年下降。

2014年,20岁的华谊第一次丢了冠军的位置:民营影视公司发行国产影片票房前三是光线传媒、博纳影业和乐视影业,而华谊的电影票房收入仅占国产电影全年票房的7%。

也是在这一年,华谊官宣“去电影化”战略。据媒体报道,早在2009年上市之初,王中军就想好了要“去电影化”:一边出品影视,一边布局游戏、旅游地产、电影公社等项目,最终目的是做一个“大娱乐平台”。

2015年,王中军宣布,经过几年调整转型,华谊兄弟的业务已由三驾马车驱动:影视娱乐、互联网娱乐(游戏)、IP授权(品牌授权和实景娱乐),而后两块业务的利润总和已超过公司传统影视娱乐业务。

在2018年接受“娱乐资本论”的采访时,王中磊曾坦言,2014年、2015年时有点看不懂市场了,“电影突然变成了攒局的方式,可能一部畅销书,一些大牌资源汇合在一起就容易卖座。”

比起投资电影的不确定性,华谊兄弟一直想布局全产业链,降低风险。

上市后不久,华谊兄弟就以1.48亿购买了手机游戏厂商掌趣科技22%的股权,随着掌趣上市,获利15倍。尝到甜头后,华谊兄弟又入股银汉科技,等到2017年游戏市场低迷时,跑步离场,累计减持套现超24亿元,转让银汉科技股份,又赚了6亿元。

实景娱乐方面,华谊一直使用轻资产运营的方式,利润来自于品牌授权费和项目经营收入。2016年,实景娱乐的签约项目累计增至16个,营收暴增362.34%。但从2018年起,华谊兄弟实景娱乐板块营收开始下滑,同时华谊兄弟不再披露累计签约项目数量。

华谊兄弟的财报显示,实景娱乐板块的毛利率自2017年度的98.85%连年下跌至2020年度的26.76%;2021年该板块营收1.17亿元,占总营收的8.39%。

“三架马车”走了十年,最后还是得靠影视娱乐这个独轮驱动。但2017年之后,华谊主投的电影鲜有爆款,唯一拿的出手的是2020年的《八佰》,赶在一个好档期,斩获31.1亿票房。而另一部大成本制作《侍神令》投资6亿,撞档《你好,李焕英》,最终票房只有2.5亿。

2022年,华谊连续缺席暑期、国庆等黄金档期。前三季度仅有两部剧集播出,分别是悬疑剧《消失的孩子》和青春校园剧《东北插班生》。

去年10月,无片可发的华谊调整宣发业务模式,裁掉了不少宣发人员。这不是华谊第一次用裁人来降低成本。财报显示,从2018年至2021年,报告期末华谊的在职员工数量从2010人缩减至683人。

目前,华谊参与出品的电影有刚刚杀青的《前任4:英年早婚》,参投的《流浪地球2》在春节档上映,《宇宙编辑俱乐部》定档4月1日,《爱很美味》也预计在今年上半年上映。

但是这些影视作品从中,华谊主投的只有《爱很美味》和《前任4》,其他电影参投份额较小,即使有爆款也收效甚微。

业绩连年下降,营业结构失衡,随之而来的是资本的抛弃。

2022年8月,腾讯通过大宗交易方式和参与转融通证券出借,在华谊的持股比例由7.94%下降至4.99%。持股比例低于5%,后续的减持动作将不受限制,这被视为腾讯离场的信号。

此前,腾讯是华谊的第二大股东,从2011年开始投资华谊。阿里则是在2013年就频频减持,套现近3亿。

从市值一度逼近900亿元到如今孤立无援,电商直播成了华谊兄弟自救不得不走的一步。

TVB先行一步

同样是从2018年起开始亏损的影视公司,比起华谊,TVB想要依靠电商直播翻身的决定更加果断。

3月7日晚,TVB淘宝直播间首次营业,请来当红艺人陈豪、陈敏之,连续直播6个小时,全场销售额2350万,累计观看人数超320万,最高在线人数超3万。

整场直播共上架131款商品,主要包括一些中国香港本地食品、护肤品、生活用品,还有TVB旗下视频平台埋堆堆VIP账号,直播期间送出的抽奖礼品则是TVB艺人的签名照。

在选品和直播内容上,TVB也力求新意。陈豪、陈敏之曾在热门剧《溏心风暴》中搭档,因此这次直播特意安排他们带货一款名为“溏心风鲍”的海味产品,两人还原剧中名场面,达到“人场货”高度统一。

淘宝首秀第二天,TVB母公司电视广播早盘一度大涨超过98%,总市值近60亿港元。其实在这次出圈之前,TVB已经在电商直播赛道坚实耕耘了近两年。

2021年8月,TVB收购了香港本土电商企业士多香港有限公司(Ztore Investment Limited)约75%的股权,而士多运营的Ztore和Neiguy(“领住买”)两个电商平台为TVB的直播带货铺平了道路。

2022年4月,TVB在抖音平台开设了TVB识货(港式甄选)、TVB识货(香港严选)、TVB识货(美味甄选)三个账号带货直播。2022年中期的业绩中,TVB电商业务已经占集团收入的25%,收入由上一年的1,700万元港币激增至4.61亿元港币。

与这次淘宝首秀不同,抖音三个账号的运营思路是明星录播拍短视频吸引流量,素人主播直播带货变现。蝉妈妈数据显示,三个账号里面表现最好的是TVB识货(港式甄选),一个月累计直播59场,场均销售额10万元至25万元。另两个账号的场均销售额则在1万至7.5万元之间。

TVB识货(港式甄选)的抖音账号界面

华人文化集团公司董事长兼首席执行官黎瑞刚在接受采访时说,TVB所走的电商道路不是平台电商,不是靠SKU数量来取胜,而是通过专业选品,供应链的管理,再加上电商平台和内容平台之间的互动,来形成独特的电商运营模式。

据媒体报道,TVB很重视这次和淘宝的合作,双方将于2023年合作开展超过48场电商直播,预计给TVB带来千万港元的收益。

现在看来,目前进军电商直播的两家影视公司都是为了抓住电商直播这根“救命稻草”。连年亏损和影视的长回报期让两家公司都想找到一个快速增长点。

影视公司跨界电商的最大的优势一是明星效应,二是优质内容。前者可以参考遥望科技,签约几十位明星,但能坚持直播的明星只有寥寥几个,最终还是要靠培养自身的IP矩阵维持稳定收入。

而在优质内容上,这次TVB打出的“港剧式直播”也是想通过自身特色内容吸引观众,在传播效果上收效不错,但最终落到销售额上,“溏心风鲍”在当晚的销售排行榜上只排第16名。

根据TVB识货直播间的销售排行榜,排名前TOP10的商品有六种是折扣优惠大的常见饮料零食,另外有港式特色的珍妮曲奇饼干排在第2位。在TVB官方微博的评论区,不少网友留言“建议选品更有特色,上多些香港本土品牌”,也有网友指出很多产品不是官方旗舰店售卖,影响了购买意愿。

但长达2年的电商布局,以及数年的艺人社交媒体经营,TVB的电商直播之路还能在不断改进中走得更远。

比起积极自救的TVB,华谊进军电商直播的动作显得佛系了许多。2018年,王中磊接受媒体采访时说,这些年唯一没抓住的风口就是电商,当时,他指的是票务网站。而几年过去,电商直播带货的风口摆在面前,华谊急需快步赶上。

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