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Spotify为什么不敢涨价?_热点评

文章来源:钛媒体APP  发布时间: 2023-02-24 08:14:48  责任编辑:cfenews.com
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2月10日,以激进闻名的私人对冲基金ValueAct CEO Mason Morfit在活动中透露持有Spotify股份一事,但并未说明持股规模,而仅表示Spotify是最新投资。


(资料图)

由于去年入股《纽约时报》之后有敦促其缩减成本、提高售价的先例,此次ValueAct入股Spotify,也引发媒体猜测是否也会推动Spotify的涨价进程。在这样的预期下,Spotify当日股价就上涨了5.1%,达到从2022年4月以来的股价最高峰。

然而,Spotify到底会不会涨价,未必会因为这个新投资人而改变。

据Spotify财报,Spotify采用的是双重股权结构,即投票权和股份没有直接必然联系。截至2022年12月3日,Daniel Ek和联合创始人Martin Lorentzon分别拥有31.7%和42.6%的投票权,确保了两人在占有公司少数经济利益的情况下仍能进行决策。

事实上,从2020年7月的第二季度电话会议上,Daniel Ek已经两次提到靠着播客内容和不断改善的Spotify服务获得定价权的问题。他认为,Spotify“应该有能力成为订阅市场的重要参与者,并在未来拥有定价权”,暗示考虑涨价。

自此之后,每年我们都能看到“Spotify应该要涨价了”、“Spotify”明年要涨价了”的新闻,而迟迟没有等到这一天的发生。

尤其在去年10月,在Apple Music、Amazon Music等众多同行都进行相同幅度的涨价后,Spotify CEO Daniel Ek正面回应称,Spotify在2023年也可能对美国地区涨价。但直到现在,Spotify要涨价的计划仍飘在空中,还在让媒体继续猜测2023年涨价的可能性。

那么,坐拥全球音乐流媒体“头把交椅”的Spotify,到底还在等什么?

大家都涨价了

去年9月,Deezer甚至没发布任何正式消息,就低调地将会员价格上调了1美元至10.99美元。10月,Apple Music紧随其后,标准月会员涨价1美元至10.99美元,年度会员涨价10美元至109美元,家庭套餐月费则上涨2美元至16.99美元。

与此同时,YouTube Music也提高了家庭套餐的价格,增加5美元至22.99美元,涨幅接近28%,甚至超过了2021年的通胀幅度,令不少网友感到意外甚至反感。但YouTube Music还不是最后一个。

在股价大跌、大幅裁员、停止慈善捐赠AmazonSmile功能之后,今年2月21日起,Amazon Music也终于在英美地区提高会员价格,美国Unlimited会员涨价1美元至10.99美元,英国则是涨价1英镑至10.99英镑。

大家都涨价,是因为涨价的好处不言自明。

首先,在通胀的经济背景下,如果不涨价,就等于被动让收入缩水。由于疫情和地缘政治等因素,全球经济下行,互联网公司经济压力变大,纷纷削减成本。Amazon和YouTube母公司Alphabet裁员人数都上万,而Spotify也裁员了6%。在这关键时刻,提高价格,增加收入显得尤其有必要性。

其次,在产品推出初期通过低价抢占市场份额,赔本赚吆喝,一旦用户粘性形成之后,就会在一定程度上考虑提高价格追求收益,这是互联网常见的打法。就拿Spotify来说,对于Spotify的忠诚用户,尤其是发达国家市场而言,老用户们很难因为一两美元的涨幅就“移情别恋”,而这一两美元对于Spotify而言却是可观的利益。

据最新公布的2022年第四季度财报,Spotify北美地区付费用户为5740万。也就是说,仅仅在北美地区涨价1美元,就意味着6.888亿美元的额外年收入。如果涨上两美元,每年能够增加年收入可以达到13.776亿美元。

即便三大唱片可以从中分去约七成,剩下的4个多亿美元对于Spotify重要的播客投资布局也能起到重要作用。数据显示,在过去的四年中,Spotify在播客等非音乐业务上花费了约12亿美元。

更何况,Spotify常年被诟病毛利率不高,为了抢占市场而推出的家庭套餐等也拉低了ARPU(每用户平均收入)。如果提高价格,除了直接带来营收增加外,还能帮助Spotify提高毛利率,增加投资者的信心。

Spotify 2022年第四季度财报公布后,富国银行分析师Steven Cahall将Spotify股票评级上调至“增持”,并将目标股价从每股121美元上调至180美元。Steven Cahall预测,Spotify管理层在利润率上将有所进步,Spotify或将于2024年第一季度实现收支平衡。

这不仅是因为Spotify在第四季度的毛利率情况超出预期,达到25.3%,也是因为Steven Cahall预期Spotify在2023年会涨价,而这将可能推动Spotify最令人担忧的利润率有所上升。比如Spotify在与三大谈判时,可以协商减少三大分成,将涨价获取的收入更多分配给旗下艺人在Spotify上的推广上,唱片公司可以从涨价中获得收益,而Spotify也可以提高毛利率,两全其美。

然而,从2011年Spotify进军美国市场之后,至今没有涨价过哪怕一次。然而,与此同时,Netflix已经涨价了6次。现在,Netflix的标准会员每月订阅价格(15.99美元)几乎是2011年(7.99美元)的两倍。

尽管价格和其他因素也让Netflix在经济下行的2022年第二季度失去了数百万用户,但第三季度它又增加了两百多万付费用户,甚至在最近的第四季度,增加了766万付费用户。经济一旦好转,Netflix就迅速迎来了复苏。

总体而言,适量涨价对于这些成熟的内容平台而言,只会带来收入增长,对用户流失的层面影响较小。

既然好处显而易见,为何仍不见Spotify行动?

Spotify为何迟迟不涨价?

Spotify之所以不能像Netflix那样涨价,其中很重要一个原因,就在于音乐流媒体和影视流媒体在内容上的根本不同。对于保障客户忠诚度和平台竞争力而言,内容的独特性至关重要。Netflix有靠着过硬的内容,一点点涨价对粉丝而言问题不大。

但音乐流媒体平台并不像影视流媒体,很难从曲库内容上形成差异化。

所以,音乐流媒体更倾向于在其他内容或服务上建立竞争优势。例如涨价的Amazon Music就承诺会提供更多独家内容和功能如独家直播等,而涨价的Apple Music则是赞助了超级碗中场秀,推出了一系列自己的独家Live演出。

Spotify也遵从这一逻辑。据DanielEK在2022年10月的发言,Spotify事实上已经在超过全球46个市场价进行了涨价,但都只在“成熟”市场。所谓“成熟”市场,就是有Spotify投资发展的独家内容或服务的市场,比如Spotify投资的众多播客内容。

那么,实际提价后,是否有给Spotify带来消极影响呢?

虽然Spotify并未公开这四十多个市场的具体名称和涨幅,但据MBW报道,就观察到的瑞典、巴西和挪威的情况,价格上升后,除了流媒体订阅收入大幅增长,甚至带动当地音乐产业增长出现新高之外,没有别的负面影响。

在2021年第一季度财报电话会议时,Spotify CFO Paul Vogel也公开表示过,对当时30多个市场涨价后的结果感到满意。

瑞典录制音乐市场流媒体收入年度增长情况

至于非“成熟”市场,Spotify更专注于扩大用户群,因此,保持低价非常重要。但要指出的是,北美的用户增速远低于世界其他“非“成熟”市场地区,那为何Spotify对这里也仍迟迟不愿涨价呢?

那不得不说,是因为Spotify的巨大野心了。

自2011年进军美国市场以来,Spotify就将抢占市场份额作为重点,不仅从不涨价,还推出家庭、学生和双人会员(Premium Duo)等套餐,让用户可以通过比标准套餐更便宜的价格成为Spotify付费用户的一员,也让Spotify如今获得了4.89亿月活,2.05亿付费用户。

所以,一直到2020年第一季度的电话会议时,Daniel Ek对于涨价的回答都一直是,目前主要战略是实现增长,而不是收入最大化。

特别是Daniel EK在采访中聊到全球10亿广播听众时提到,现在美国听广播的用户占总人口的80%以上,这是Spotify还在追求的机会,并认为平台仍在早期阶段。而Daniel Ek对于涨价的理解是,“一旦(市场)进入成熟期,你很难成长时,就会涨价。但我们还没到那一步,即使是在所谓的‘成熟’市场,我们仍处于增长周期的相对早期阶段。”

在Spotify的蓝图里,这10亿免费电台用户迁移到平台上,毫无疑问将意味着一笔巨大的广告收入。而在这样的宏愿下,任何为了当下收益而涨价的措施都显得“目光短浅”。

况且,从外部环境来看,除了对宏观经济环境不稳定的担忧之外,在英美国市场,Spotify还面临着较为激烈的竞争,涨价必然是有风险的。据咨询公司Activate Consulting近日发布的报告,2022年,Amazon Music已经和Spotify在音乐用户的渗透率持平,为35%。

这不是偶然,在英国,Amazon Music也在迅速增长。据研究公司Kantar数据,在英国市场,53%的音乐付费用户有Spotify账户,而48%的用户有AmazonMusic账户;而在去年,两者之间的差距还在13个百分点。并且,Kantar还预测将近100万英国人“计划取消至少一项付费音乐订阅服务”,Spotify绝不会冒这样的风险。

其次,投资研究公司New Constructs的CEO David Trainer认为,Spotify迟迟不涨价,也说明了其业务的相对竞争弱点。

像Apple、Amazon这些大公司已经足够有钱,他们可以在音乐和播客业务上承受更大的损失,而Spotify不能。对于Spotify而言,要大量盈利的同时提供有竞争力的服务,真的很难。尤其是现在仍然亏损,利润率为负数,这样的情况下,意味着既要极端削减成本,还要保持市场份额并持续增长,更是难上加难。David Trainer甚至断言,Spotify是一项“无利可图的业务。”

可以说,不论是内部的野心,还是外部的竞争,都不允许Spotify轻易做出“涨价”的决定。

结语

涨价的好处非常明显,提高毛利率,大幅增加收入,增加投资者信心,Spotify也已从全球数十个“成熟”市场中验证了这些益处。

然而,与其说Spotify是过分谨慎,不如说是Spotify过分大胆。无论投资人是否支持涨价,拥有绝对投票权的两位联合创始人仍然才是最终决策者。

十几年来,这两位总是无惧于市场的看低,不在乎毛利率的低萎,10亿广播听众之于Spotify犹如太阳之于伊卡洛斯,是无法抗拒的诱惑。

对Spotify的超长远布局和坚定看好,让他们敢于坚持低价策略,以追求更大的用户群体,敢于重金进行播客、音频社交、车载硬件等成功或失败的尝试,以追求更大的竞争优势和上升空间;但这也让他们在经济下行期变得格外脆弱,不得不进行大量裁员,精简投资,梳理“哪些是为持久而建造的,哪些是为泡沫而建造的”。

到如今,Daniel Ek只好说一句,“我为那些造成如今局面的决策负全部责任”。然而,这是否意味着Spotify要认清现状,放下对巨量广播用户的幻想,跟随涨价呢?我们拭目以待。

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