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马上评|周黑鸭们卖不动,“价格贵”不应背锅

文章来源:钛媒体APP  发布时间: 2023-02-20 19:14:37  责任编辑:cfenews.com
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近期,周黑鸭(01458.HK)发布了2022年业绩预告,公告显示,公司报告期内总收入同比下降20%左右,预计2022年净利润较2021年大幅下滑超94%。之后“周黑鸭业绩大降超90%”话题冲上微博热搜,引发热议。

对于业绩暴跌,周黑鸭在公告中给出了三方面原因:一是因为2022年国内新冠疫情反复,消费客流骤降,公司部分门店存在暂时停业情况;二是原材料价格上涨导致成本端压力增加;三是汇率变动导致汇兑损失增加。

而在热搜词条下,网民的大部分评论都是在吐槽周黑鸭的定价问题:“太贵了,吃不起了”,“价格在提高,可是越来越不好吃”……不少财经大V在分析周黑鸭业绩暴跌现象时也直言:“消费不景气的时候,贵就是原罪。”


【资料图】

除了疫情“黑天鹅”,价格贵是周黑鸭卖不动的主因吗?笔者认为,消费者纷纷吐槽周黑鸭“价高”背后,反映出的是其渠道布局大改后的水土不服和缺少创新的产品,让周黑鸭不仅逐渐失去了原有市场,也难以俘获新兴消费者的欢心。

价格贵是错觉?卖不动是现实

定价固然是产品成功的影响因素之一,但对周黑鸭来说并不是决定因素。

笔者对比了外卖平台上北京地区四大卤味品牌的鸭脖产品定价,可以看出,周黑鸭均价的确是其中最高的,比均价最低的煌上煌每克贵了5分钱。但整体来看,卤味品牌之间的均价差别并没有在业绩上反应出来,并不是定价越便宜,就能卖得越多。

制表:钛媒体内容运营部

根据煌上煌发布的2022年度业绩预告,煌上煌预计归属于上市公司股东的净利润为3000万元至4000万元,同比下降了72.33%-79.25%。扣除非经常性损益后的净利润为200万元至1200万元,更是同比大幅下降了89.78%-98.3%。

均价低于周黑鸭的绝味去年业绩表现也不如人意。绝味食品2022年度业绩预告显示,预计2022年实现归属于上市公司股东的净利润为2.2亿-2.6亿元,同比下降73.49%-77.57%;扣除非经常性损益后的净利润为2.5亿-2.9亿元,同比下降59.69%-65.25%。

可见,低价并没有拯救绝味等其他卤味品牌。至于消费者认为的周黑鸭“价格越来越贵了”,似乎也只是一种错觉。

根据周黑鸭历年财报可以发现,2017年-2020年期间,周黑鸭客单价均维持在60元以上,尤其是2018年,周黑鸭的客单价高达63.66元。而2021年,周黑鸭客单价则降至57.80元,2022年上半年,这一数据回升至59.13元。

如果价格贵是现在周黑鸭卖不动的主因,为何在2018年客单价突破63元的时候,市场上并不见很多吐槽其“太贵了”的质疑声音,反而到了客单价有所下降的当下,却声讨声沸腾?

鸡肉、猪肉?冷食、热食?卤味市场已

周黑鸭的真正问题出在了产品创新上。

纵观周黑鸭发展近二十年,主打产品依然以鸭货卤制品为主。这么多年过去,周黑鸭都未能成功推出一款与鸭货卤制品分庭抗礼的新产品。卤味三巨头的其他两家绝味、煌上煌的主要产品也是集中在鸭货,这就导致目前卤味行业中鸭货赛道产品过于同质化。

一个赛道过于同质化,就会导致行业的集中度比较低。换句话说,你家主卖鸭货鸭架,隔壁店也在卖一样的东西,味道差不多,价格差不多,顾客买谁家都一样,品牌没有差别优势,就难有出头之日。

产品同质化可以说是目前整个卤制品赛道面对的共同问题。艾瑞咨询发布的调研数据显示,2021年卤制品行业前五名的市占率只有20%左右。而高度分散的卤味行业格局,正好给了新锐品牌崛起的空间。

相比周黑鸭、绝味们还在固守鸭货,如今的卤味市场已经在不断涌现新的品类消费热点,并且不少卤味新品牌瞄准了鸡肉类和猪肉类等卤味空白市场,开拓新品类赛道蓝海,例如2022年9月上市的“卤味第四股” 紫燕食品,主打产品涉及鸡肉、鸭肉、猪肉等三类肉产品,其中销量最好的不是司空见惯的鸭货,而是夫妻肺片。

紫燕食品发布的2022年三季报数据显示,鲜货产品收入23.8亿元,占比87.74%,其中夫妻肺片收入8.54亿元,占比31.49%。

此外,有些新锐品牌还在卤味吃法上也卷出了新花样,例如主打新式热卤的品牌盛香亭、热卤时光、研卤堂和卤虎将等。传统卤味的消费场景一般可分为休闲卤味和佐餐卤味,都是冷卤冷吃为主。而新式热卤则强调现场制作,热卤热吃,主打一个“鲜”字,代表产品有卤鸡爪、卤牛肉丸、卤粉拌面等。

新式热卤契合了一部分消费者对于食材品质的要求,其消费场景也得以拓展:它既可以作为休闲小吃,又可以当做正餐食用。热卤的出现,使得卤味市场再度细分和扩容,以研卤堂和热卤食光为例,数据显示,2021年研卤堂门店数量增长将近2倍,热卤食光门店数量增长4倍。

当其他对手已经卷向新的品类和消费场景时,还在固守旧山河的周黑鸭、绝味们自然容易被消费者遗忘。

渠道布局大变,出现水土不服

除了产品创新不给力,周黑鸭这两年的渠道调整也让自身出现水土不服。

周黑鸭早期走的是“高端化+自营”路线,产品定位旅游伴侣或礼品,店址大多选在大型商超或火车站、机场等交通枢纽,在享有流量高地的同时,礼品属性对游客也有较强的吸引力。

近两年,周黑鸭围绕“离消费者更近”理念发力下沉市场。周黑鸭国际控股有限公司CEO兼执行董事张宇晨曾在周黑鸭2021年中期业绩报告会上透露,当时周黑鸭在三四五线城市已经开店666家,而在武汉已经开出了超200家的社区店,下一步将在合适的城市推广这样的店铺模式。与此同时,周黑鸭还将优化近场零售布局,与叮咚买菜、朴朴超市等生鲜平台达成战略合作。张宇晨还表示:一个伟大的消费品公司,一定是离消费者越来越近的。周黑鸭接下来会牢牢贴合大众消费品领域,要让消费者随时随地看得到、买得到。

但2022年的业绩预告却揭露了一个残酷真相:即便做到了让“消费者随时随地看得到、买得到”,也不代表做到了让消费者愿意去购买。

向下沉市场以及近场社区渠道转型固然是一个值得探索的方向,但渠道的转换也意味着消费场景和消费人群的截然不同,因此产品与定价也应做相应的调整。比如新增与新渠道相匹配的新产品,或者产品定价视消费人群的消费水平做出相应改变。

本土化产品创新方面,喜茶是一个值得参照的对象。2021年,喜茶曾在西安、济南、长沙、中山、深圳、重庆等14个城市推出18款城市限定产品,其中包括西安的甑糕羊乳茶和桂花宽面蛋糕、济南阿胶苹果包、长沙的小钵子波波甜酒等各种“地方产品”。

但是与茶饮不同,卤制品一方面因为配方的独特性,很难因地制宜改变口味,另一方面,考虑到新口味所需的原材料将对供应链带来新的成本压力,特别是对于肉制品这类对冷链运输要求高、保质期短的产品来说,推出新品意味着重新调整区域物流动线,成本和风险都比较高。因此,卤制品下沉,似乎只有“以价换量”这一条路好走一些。但笔者随机抽取了贵州六盘水、陕西延安、四川自贡3个五线城市发现。美团外卖平台上这3个城市的周黑鸭分店产品与北京、上海等一线城市几乎一致,定价也相差无几。其中一款锁鲜鸭脖产品的定价全都统一为38.9元,仅比一线城市北京地区定价低3.1元,比上海地区低1元。可见周黑鸭进入下沉市场的渠道转型,更多只做到了“表”,很难触及到“里”。

至于社区店模式目前来看也尚未见太多成效。根据周黑鸭财报,截至2022年6月30日,周黑鸭全国社区店总数已达561家。但同期周黑鸭的总收益却由2021年上半年的14.53亿元减少约18.7%至2022年上半年的11.81亿元。国元国际在研报中指出:“近年为缓解疫情带来的经营风险,周黑鸭所开设的小而美门店,虽单店模型优秀,但单产相对较低。相对于关闭的曾经单产非常高的枢纽店,虽然做了部分增补但仍然无法弥补大店关店的收入缺口。”

总的来说,周黑鸭坠入业绩黑洞,不是一句“价格贵”就能一言以蔽之。而是在整体经营策略和产品创新上出现了问题。未来卤味巨头们要想再现曾经的快速增长时代,绝不仅仅是要思考如何应对原材料上涨后的定价问题,还应在产品创新、下沉市场精细化运营上下功夫。“一招鲜吃遍天”的好日子已经过去,卤味巨头们必须拿出更多产品和诚意,才能在激烈的市场竞争中谋得一席之地。(本文首发于钛媒体APP,仅代表个人观点,与平台无关)

关键词: 禽肉食品

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