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“寒气”传给了情人节?

文章来源:钛媒体APP  发布时间: 2023-02-15 08:09:50  责任编辑:cfenews.com
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情人节来了,但今年发生在市场端的“剧情”,很有点意思。

作为放开后的首个情人节,酒店的生意变得极度繁荣,去哪儿网公布的数据显示,2月14日酒店预订量同比增长340%,相比2019年高出40%,一部分5000元左右的豪华房型,早在跨年夜就被预订一空。


(资料图片仅供参考)

鲜花作为情人节的另一个标配,价格也照例发生暴涨,据《新营销》在线上线下两端的随机调研,以玫瑰为主的鲜花零售价格,普遍上涨至节前的3至4倍。

但火热的另一面,很多人在送礼物、吃饭、游玩等环节,却变得克制了许多。“寒气”这个词汇,似乎也适用于情人节了。

克制的情人节,发生了什么?

不少人面对今年情人节时,选择了克制消费的态度。

根据“有意思报告”在近期进行的消费者调研,近30%的人今年不会为另一半赠送礼物;27%的人将赠送带有“实际应用价值”的礼物;超过60%的人认为,情人节还是要过,但消费不必太过,近11%的人认为“不过也可以”;最后,只有2.47%的人表示“只要对方喜欢,多花钱也可接受”。

此外,选择带另一半出去“大餐一顿”的人,超出了“计划购买礼物”的人(注意这是一道单选题),这也许意味着,随着疫情放开,线下端成为人们主要的过节场景。

新营销分别在剧本杀、保险、房产、美容理疗、大健康、化妆品等不同的领域,调研了对应企业的市场负责人或员工,发现大家基本没有节日活动布局,而营销界的几名受访者,也几乎一致认为:“今年做情人节营销的品牌变少了,没什么动静”。

不过,新营销还是找到了情人节营销“热点”:求职和回收两个领域,动静似乎很大。

爱回收的业务员阿科,已在朋友圈连续多天转发公司的节日活动,据介绍,用户只需在节日期间回收成交,便可获得特殊的抽奖机会,中奖率高达100%。在爱回收的官方营销页中,给用户提供的回收理由,集中于“不合心意的礼物”一项。据阿科透露,活动期间成交量有一定增长。

一位不愿具名的深圳某平台用户增长负责人告诉《新营销》:“我们做了一个组CP的活动,希望借此提高用户活跃度和平台使用率,并获得更多的用户增量。不出意外的话,我们每年都会聚焦情人节搞活动。”

消费市场变得安静了,“变现”和“求职”的需求,在这个放开后的情人节得到重视。

为什么情人节营销会遇冷?

被自由定义的情人节

在调研和访谈以外,百度指数也能很好的佐证情人节“遇冷”。

据《新营销》查证,今年1月15日至2月13日期间,用户搜索“情人节礼物”的搜索量,同比2021年下降了14%;而在同范围统计下,2022年同比2021年则是增长了27%,也就是说疫情放开后,人们对待情人节的态度,并不是“放开消费”,甚至热情还不如前两年。一个可能的原因是,很多人仍未摆脱消费保守主义,甚至还可能积攒了更多消费“压强”。

在《新营销》另一篇文章《2023春节开门红了谁?来自三大行业、5位创业者的声音》中,某县城的一位餐饮老板表示:“如今一些老客的消费意愿,或者消费能力,与过往相比已经有所降低。”采访他的时候,饭馆自去年11月至今已停业3个月。他暂时没有重新营业的计划,而是需要更长的时间观望市场。

2月14日下午,《新营销》连线了一位刚刚完婚1个月的程序员阿宇,他目前的状态是“失业了很久,最近刚上岸”。面对今年的情人节,他表示:“没有像往年那样,花费几千元送礼物、送鲜花,完成标准且精致的一条龙模式。只想简单过个节,明年再弥补回来吧。”

除了消费保守氛围加剧,线下端商场业态的复苏,也让人们有了更多选择,分走了一部分流量。新营销记者在望京、北苑路、大望路等多个地段,选取不同定位的商圈调研后发现,很多线下的美容理疗门店,生意在近期非常走俏,不少营业者表示“相比往常,最近几天预定量高了很多。”

喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡,也推出了各自的活动。新人凭2月14日领取的结婚证,可到喜茶门店兑换饮品;奈雪的茶推出节日新品,并喊出口号“每一朵玫瑰都会遇见小王子”;瑞幸咖啡则侧重于单身群体,打出口号“情人节不脱单,那就做一朵带刺的玫瑰”。互不相让的营销动作落地,无疑与线下流量的重新繁荣,脱不开关联。

然而,这又引发了一个新话题:很多人对情人节的态度,其实是“飘忽不定”的,情人节可以被自由定义,但这种自由,反而是某种缺失。

手头紧促之后,情人节就变得可有可无,品牌发出的消费主张,很容易瞬间崩塌,部分领域的市场也因此冷清。而当线下服务恢复后,人们也纷纷切换了过节模式,可以是吃饭,可以是做脸,还可以只是纯粹的逛商场。

所谓的节日固有文化,并没有清晰的定义,相聚后所需要的仪式感,可以经由无数种形式达成。这其实正好暴露了情人节在中国受众心中,尽管被商家“开发”多年,但仍然没有灵魂,认知度仍然浅薄。

品牌忠诚,而非促销忠诚

资深营销咨询专家王郁斌告诉《新营销》:“情人节又被称为瓦伦丁节,背后的故事其实是个悲剧,在公元270年,教徒瓦伦丁被贵族处死,人们为纪念他的品行,创造了一个节日。如同中国的端午节,因屈原的投江之死,诞生一个带有纪念性的节日。”

“但如今大部分人已经忘记情人节的起源,将这一天视为相聚的日子。此外,情人节源自国外,对不少国人而言,在中国过‘情人节’会显得洋气、有品位,所以商家顺势利用了这一点,不断升级情人节促销,例如让玫瑰花的价格一夜之间暴涨多倍。”

“所以在今天的中国商界,只有情人节促销,没有情人节营销,更缺少情人节文化。”

文化往往是一个节日的灵魂,在它缺位的状态下,中式情人节在往年已闹出很多“笑柄”。

最为鲜明的表征,就是频繁出现市面的情人节“低俗营销”,尽管屡受用户的抵制和批判,但仍然不绝于目。2019年,杜蕾斯和喜茶发起联动营销,但那句“你唇上始终有我的芝士””,并未获得人们对创意能力的认同,反而是抵触和悲叹;2020年的情人节,一加手机发布了一张“为手机安装手机壳”的动图,直白露骨的暗示,引发诸多受众的反感,甚至是谩骂。

当品牌试图通过一个个擦边球,让自己在情人节争得地位,获取流量和订单,已然背离了节日的核心属性和经典文化,中国式的情人节营销,也因此一直处在被“滥用”的阶段,少见有真正叫好又叫座的案例。

文化属性的缺失,让情人节在中国的地位,一直难以堪比七夕。这也许是很多商家,选择跳开情人节,聚焦发力七夕节的原因之一。实际上,即便在今天,七夕仍是具有较高开发潜力的营销节点。

王郁斌认为:“随着中国文化被更多的年轻人所热衷,传统节日七夕节也渐渐赢得了他们的喜欢。七夕节有更丰富的故事可讲,品牌主如果将七夕文化进一步做强、做深、做广泛,那么七夕节营销将有更多可能。”

“另一方面,快消企业是否选择情人节作为重点布局的营销节点,主要取决于自身的产品属性、战略布局,以及面对的销售阶层。情人节主要针对的还是年轻群体,相比起来,七夕节的受众属性更为多元化。但不管是情人节还是七夕节,企业主重点培养的是对品牌忠诚的用户,而不是对促销忠诚的用户。

重新理解年轻消费者

从促销到营销的进阶,一个不能缺失的环节就是消费者洞察。

王郁斌表示:“这两年,各个领域的品牌和商家,面对电商直播时有些失措,‘有节过节,没节造节’的强促销手段,让消费者不知如何选择了。虽然直播电商成为主流,但消费购物的本质没有发生太大变化,品牌仍需紧密洞察新一代消费者。”

“Z世代消费者的崛起,与之前的世代具有不同特征,最为突出的几方面是自我文化属性、聚焦个性选择、强化经济独立。”

文章开篇的用户增长负责人,在做情人节营销布局时,也是基于类似的用户洞察。

他告诉《新营销》:“在活动策划过程中,礼物、现金等平台福利已是基本项,社交带来的满足感、活动提供的仪式感,越来越受到年轻人的重视。尤其是刚进入职场的白领和待就业的大学生,他们的独立价值观更鲜明了,有一套属于自己的判断标准,不太会盲目跟随官方的设定。我认为,这是值得很多行业重视的地方,创意和奖励如何重新均衡,会变得越来越重要。”

“另一方面,基于移动互联网的发展,曾经的信息壁垒、信息蚕房已经被打破了,无论哪个年轻段的群体,都有了更丰富的认知储备和渠道选择,所以很多传统的活动方案和设置,渐渐不再适用了。”

从人们的消费意愿,以及诸多品牌的态度来看,今年的情人节似乎有点反常,消费保守主义仍是散不去的主基调。但从情人节的文化属性缺失,以及被一些品牌“大胆滥用”的情况看,人们不再轻易为它买单,或者用无数种方案去定义它的“仪式感”,也实属一种事物规律的外显。

在中国,情人节能否抛开“促销节”这种被扭曲后的标签,像七夕节那样,建立更为厚重、稳固的受众认知?

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