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上下求索的潮玩2022

文章来源:钛媒体APP  发布时间: 2022-12-30 18:06:19  责任编辑:cfenews.com
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曾经千军万马走上了盲盒的独木桥,如今"生存"的分叉路口走到脚下,每个品牌的选择不尽相同。

最近,FARMER BOB全球潮流旗舰店正式开业,坐标上海TX淮海。这里被誉为年轻文化发生地,文化、艺术与潮流浓缩于此,这里同样也代表着新型零售业态的走向。不少先锋品牌们由此出发,不破不立。


(资料图片仅供参考)

在FARMER BOB门店,捧上一杯限定拿铁,游走在金色麦浪、原野草甸的组合展陈空间里,再加上开业首日潮人走秀,有内味了。

更重要的变化是"跨品类"。门店一改卖娃的主旋律,上新了围巾、帽子、雨伞等单品,SKU不多,单价卖到3500元,堪比轻奢。似乎唯有门口的潮玩墙,依然显示着FARMER BOB曾经还只是一个潮流玩具形象。

潮牌化,甚至是奢侈品化,成为寻找独角兽公司的一种选择和审视。

-"潮玩品牌不再只卖娃了?"-显然,这不是在做IP的"周边",而是在潮流的生意上更进一步。

一些粉丝隔空喊话,"清醒点"!有人质疑其贵价的底气何在,有人吐槽"想买娃但落空"的失落,也有人乐见品牌向上发展。用户市场反馈出的矛盾感,也反映出市场之变,品牌决策之难。

放眼未来,无论是拓展营收、还是积蓄IP价值和品牌势能,想要再上一个台阶,"改变"愈发迫在眉睫。

究其根本,更凛冽的事实是,潮玩的生意真的不好做了。

年轻人的钱,真的不好赚

不久前,泡泡玛特上线虚拟潮玩艺术周。毫无疑问,"元宇宙"概念打开了流量入口,用户跳转链接就可以进入一个立体的"促销页面",跑地图、做任务、积分抽卡,兑换购买权。游戏化带来了新体验,弥补了"缺席"的线下展会。官方披露活动吸引了10万用户预约。

但"元宇宙"难挽人心。笔者随机小样本量抽调中,多位玩家透露这次活动出乎意料的"欧气",一些之前一票难求的热门IP突然中了签。一些人即便抽中了也选择弃权。究其原因,"没那些欲望了"。

消费端心态明显发生变化。短期看年轻人可支配收入减少,深层看是后疫情时代下消费观的转变。

RET睿意德中国商业地产研究中心调研,年轻人群逐渐失去"月光"的勇气,受到收入稳定性的波及,他们在消费上逐渐转向保守和理性。被调中25~35岁的年轻人群普遍受到疫情冲击影响,奢侈品和娱乐消费大幅降低;另外有超过三分之一的人减少了不必要开支。

另外,人们在高价格带消费上愈发"清醒",二奢热、奢侈品特卖显著增长,年轻人走起"潮奢"路线,所谓"买潮不买贵"。从性价比、到情价比,如今更倾向于"价值回报比",无论是追求"消费保值"、还是标榜自我满足、情绪价值,大家往往在思量后做出更聪明的选择。

曾经,在商业世界,提到年轻人消费往往意味着"敢花、愿意花、随便花"。但事实上,年轻人的消费心态最容易"动摇"。

今年8月小红书平台"泡泡玛特退坑"相关笔记破万,目前小红书#盲盒退坑 标签有近200万浏览。越来越多人扪心自问"盲盒带来了什么""什么是自己喜欢的"。

从去年开始bearbrick就已不再"真香",千元买熊不是梦,至今"熊市"仍未转暖。泡泡玛特推出的锚定收藏级的MEGA珍藏系列也接连破防。曾经二级市场价格最为坚挺的FARMER BOB大体跌落神坛。从排队买、限量抢、再到随便买,转变不到一年时间。

"早买早享受,晚买享折扣"是玩家讳莫如深的痛。进一步看,是逐渐流失的内生消费动力、炫耀性心理和社交话题。

从年初冰墩墩走红、再到可达鸭魔性玩偶,悉数下来,潮玩圈今年没有真正出圈的事件,即便在疫情创造的流量窗口期上,潮玩在舆论的“话语权”上失势。如今,没有人再聊起bearbrick。

市场理性回归,但流通性依然是硬道理。老玩家越买越多,买到房间摆不下,需求不是收纳而是循环,通过出售流通回血,再购入新品,如此"正循环"。二级市场滑坡加剧,只会有越来越多的人开始用"观望"代替"购买",甚至呈现"挤兑"情绪。

有老玩家今年开始谨慎择优购入,计划"封箱"择机全部清出;有些已经退坑,转而收藏更小众的设计师手作,或者回到更早年流行的小布时代(Blythe)。

曾经"玩具理财"的逻辑,在现阶段遭遇崩塌。从更长远来看,玩收藏就是收藏价值,有规模体量才有价值支撑。

消费欲萎靡,产能供给过剩的问题更加突出,进一步加剧了市场失衡。特别是今年疫情反复,一些原本在上半年度就应该消化掉的产品积压到了下半年,再加上年尾新品"大波轰"。Molly时隔半年才发布了一套盲盒,而到了8月头部IP集体上新,时隔不久SKULLPANDA又一弹盲盒来了,加剧考验市场消化力。随着春节临近,个人玩具消费预算进一步挤压,年尾萎靡期再度重现。

人们需要好的商品,而不是更多的商品。潮玩尤甚。

"生存"依然是最大命题

消费褪热比想象来得更快,诸位总裁们最心如明镜。今年TOP TOY创始人CEO孙元文频频走进直播间给大家"大放价"、ToyCity创始人波哥在直播间"送锦鲤"卖亲签,"御驾亲征"之下,开源节流势在必行。

今年"扩张"的方向回归"生存"根本命题和寻找差异化上。

产品品类最先动刀。泡泡玛特主力依然是盲盒,但在MEGA系列上明显突破,SKULLPANDA、DIMOO等多个主力IP首次推出MEGA系列,MEGA系列在海外的市场表现卓越。在玩具品类和文创周边上显著多元化,首次推出SKULLPANDA的BJD玩偶,LABUBU毛绒公仔走热,七夕节上线的戒指盲盒意外走红,沿袭IP衍生品思路拓展关联消费。

去年高举潮玩大旗的TOP TOY今年转向在"中国积木"赛道着重发力,瞄准410亿积木市场找增长。过去集合店奠定的多元品类、捆绑大IP基础支撑起"兴趣消费"的市场思路,但从名创优品披露的财报上尚未找到中国积木崛起的自证。

52TOYS今年从北京三里屯潮玩快闪展出发,带来了BOX系列、SOFUBI等品类新看点,品牌着力拓展机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具、衍生品等产品线,沿袭"收藏玩具"路线进行品牌升级。

国际知名IP是潮玩企业保营收的"最稳妥"选择,但新IP孵化依然是品牌的攻略方向。泡泡玛特内部较为看中的硬核衍生品品牌"共鸣",在小规模产品上得到了有效尝试;另一主打孵化新IP的子品牌葩趣 PAQU遭遇调整,去年葩趣曾在上海开设首店。

海外市场贡献最大增长点。泡泡玛特大刀阔斧,在日、韩、美、澳等市场接连落子,根据公司业绩交流会,预计今年底,海外市场门店将达42家、机器人商店150台。三季度泡泡玛特港澳台地区及海外收益同比增长115%-120%,打下了增长"强心剂"。

头部企业拉动了潮玩出海大年,东南亚成为多数团队走出国门的第一站。但就第三季度而言,海外市场的增量仅能弥补国内市场的下滑。52TOYS CEO陈威在公开演讲中表示,海外布局一定程度上弥补了今年国内市场的萎缩,据其预估公司今年销售规模与去年持平。另外,出海孵化IP也成为一种"逆思路",攻略海外社交媒体,企图在海外造声量再反向拓市场。

不少品牌对于授权的态度更加积极,IP联名热,新消费品牌们就是最佳拍档。从喜茶换"BOB老头"头像,到keep奖牌、好利来纸袋,"万物皆可收藏",品牌以流量相互反哺,进一步提升影响力。另外,不少IP之间也开始"抱团取暖"兼并融合,但同样也警惕IP联名流于泛滥的现象。

在红火一时的数字藏品上,潮玩IP们并没有吃到太多红利。而在更具想象空间的web3.0上几乎集体失声。泡泡玛特是NFT项目"绝缘体",其他潮玩品牌以发行数字藏品为主。受相关产业发展阶段限制,大多尝试停留于浅尝辄止,尚难成为生产力工具。

值得一提的是,"星卡"是一个收藏卡牌的暗线。独角兽推出"星卡"玩法创新,泡泡玛特在原有的盲盒身份卡上做提升,尚未做玩法功能的布局。在凉市下,收藏卡仍难以起到明显拉动作用,但长期价值和玩法创新、延展空间值得期待。

过去一年,品牌着力"守正",再难"出奇",在整体市场下探趋势下,独角兽期望在潮流化上寻找向上的可能性。这一变化在合伙人车澈加盟后尤为显著。车澈从执掌《蒙面唱将猜猜猜》《潮流合伙人》等综艺,到染指潮流生意,把更多音乐和潮流基因植入到独角兽中。这也被视作积极弥补潮玩IP文化短板之举。

但去年市场"大水漫灌"的副作用已经显现,不少品牌发展遇阻,收缩战线。

ToyCity去年高调提出的百熊巡展百城计划明显放缓,今年重磅推出的全新形象MIA限量大体二级市场3折起步,直接摔在了起跑线。去年获得IDG近亿元融资的Lamtoys创始团队已"分家"。主打潮流人偶的Come4arts用直播间骨折价回血换命,潮流人偶的市场规模仍待时日,好在老玩家依然活跃。

一个行业到底是不是好赛道,不是看头部,而是看中部,如果中部能够赚到钱,头部还有高增长,这笃定是好赛道无疑。但显然,寒冬之下,焉有完卵。

阿里影业旗下锦鲤拿趣的波折从春节档开始。开心麻花《独行月球》电影意外撤档,与之相关的盲盒热度扑空。之后推出第二弹《乡村爱情》《觉醒年代》《这就是街舞》等系列产品,追着网络考古热年底推出《甄嬛传》盲盒,但再未重现乡爱式盲盒盛况。可以说几乎是靠着自家影视版权"吃老本"。而锦鲤拿趣线下店常年门可罗雀,在大厂降本增效的主旋律下,或许也已将近危机边缘。

主导腾讯相关潮玩业务的创梦天地坚持走了一条"自研游戏+线下娱乐"的综合性路线,这一多要素相交融的基因也决定了其以体验为先,而非产品驱动市场。市场表现看,线下娱乐体验店接踵而至,收藏玩偶接连发售,但国民级形象"QQ企鹅"并没有如愿成为潮玩顶流。

过去靠运气赚来的钱,正在靠实力输回去。

一位从潮玩创业公司离职人员指出,公司最早靠着艺术家原创设计打出了一些声量,从此开始"薅羊毛",给不赚钱的形象"输血"。急于"造IP,建矩阵",摊大饼式的决策最终导致了哪一边都没做好。

IP孵化运作能力短板暴露,慎防在生存压力下进一步迷失。

今年电商平台榜单产生了一个变化,618淘宝潮玩店铺销量榜TOP20里,泡泡玛特、独角兽居于前二,有6家游戏相关店铺上榜,分别是偶像梦幻祭旗舰店、原神旗舰店、mihoyo旗舰店、叠纸心意旗舰店、光与夜之恋旗舰店、明日方舟旗舰店。而到了双十一,除了泡泡玛特,真正意义上的潮玩企业均跌出榜单。真相扎心:绝大多数潮玩品牌的体量规模明显落了下风,尽管潮玩依然被定义为商家的"四大金刚",00后 购物车的"新四大件"。

潮玩早已不是资本市场的香饽饽,泡泡玛特股价跌去了8成,今年多次回购依然难挽颓势。行业融资事件锐减,下半年几乎鲜有耳闻。但好的一面是,寒冬没有打压原创的意愿和能力,小微新兴的独立设计的起步线显著提高,设计和产品产出能力不输前人,消费市场也更愿意纳新。

过去是投资驱动的逻辑,2022在寒冬中踉跄前行,更加警醒企业回归生意的本质,建立和优化健康的营收模型。

2023上半年仍是挑战。风越刺骨越令人发醒,品牌到底要带给消费者的是什么?

关键词: 上下求索

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