原创生活

国内 商业 滚动

基金 金融 股票

期货金融

科技 行业 房产

银行 公司 消费

生活滚动

保险 海外 观察

财经 生活 期货

当前位置:科技 >

新消费内卷之下,明星自创品牌再难封神

文章来源:钛媒体APP  发布时间: 2022-12-26 17:11:54  责任编辑:cfenews.com
+|-


(资料图片)

近日,有着“内娱时尚博主”人设的欧阳娜娜被卷入舆论风波。

其自创生活方式品牌“nabi”多款产品开售,高调的猛割粉丝韭菜。

首轮产品被命名为“云朵胶囊系列”,销售渠道则选择了nabi微信小程序平台。来看看这堪比奢侈品的价格,袜子2双168元,眼罩148元,卫衣438元,裤子458元,围巾388元,睡衣套装988元,浴袍988元…

要知道00年出生的欧阳娜娜今年才22岁,她的粉丝也大部分都是还在读书的学生群体。这个价格对于他们没说毫无性价比可言,甚至比市面上高端家居服品牌还贵。

因为自身优秀的时尚穿搭品位,欧阳娜娜想做自创服装品牌本来无可厚非,但nabi品牌从设计、面料、质量等方方面面来看都有些差强人意,受到质疑也是无可厚非。

粉丝的韭菜这么好割?

早在11月份时,欧阳娜娜就下意识的在网上开始为自家品牌造势,还特此强调为了给粉丝们找到最舒服的面料,过程非常坎坷。

然而她口中“最舒适的面料”竟然是聚酯纤维,这是一种业内人士公认的低廉布料。

尤其是对于舒适度要求极高的毛巾和浴袍来说,行业的默契几乎都是选择更亲肤透气的纯棉材质。

而“nabi”的多款产品不仅以聚酯纤维为主,还敢叫卖出天价。

以争议最大的兔子耳朵浴袍为例,按照聚酯纤维材质成本价为0.035元/克来计算,定价988元的“nabi”浴袍成本价其实只有50元左右。

而对比目前各大电商平台,大大小小各种品牌旗下的浴袍产品市场价大部分都不会超过300元。

到底是谁给了“nabi”这样一个新品牌卖如此高价的勇气?

若非要说nabi是在跟奢侈品牌学高溢价品牌文化,但是细看“nabi”的款式设计可以说是毫无特色可言,清一色的简单纯白色基础布料上再加个nabi刺绣,剪裁更是平平无奇。

“潮牌算不上,说是奢侈品又不够格!”的确,初出茅庐就如此高调的nabi,和那些正儿八经的奢侈品实在八竿子打不着。

奢侈品要么是有百年历史文化做品牌沉淀,要么有独特的设计美感和艺术价值,用料方面更是不可能轻易就有槽点。

因此网友吐槽,“有钱人和穷人都不买,专坑粉丝系列。”

欧阳娜娜一直以来带货变现能力都不错,代言过不少知名大牌,就目前也有着多达30多个的商代数量,比如和ubras、纪梵希、太平鸟、巴黎欧莱雅、索尼等都有合作。

2020年她还一度登上00后明星带货能力榜首,或许正是因为有这些不错的商务能力数据做支撑,让欧阳娜娜觉得做品牌并不是件难事,所以才高估了自己。

明星们的“老板梦”

其实很多明星在主业之外,多有一个创立自己品牌的“老板梦”。

服装潮牌、化妆品、餐饮店,都是比较热门的明星搞副业的路子。

追溯远一点且做得非常成功的例子,当然要数成功跨界做服装品牌的体坛明星李宁。

当年凭借闻名全球的体操史神话,“体操王子”李宁在退役后顺势创办了同名品牌“李宁”。

自1990年诞生以来,李宁已从单一的服装产品蜕变为品类丰富的潮流运动品牌。

尤其是在2018年,李宁在纽约国际时装周凭借亮眼的中国设计元素一炮而红,成为“国潮之光”,一度打破了海外对国产运动品牌的刻板印象。

再来看娱乐圈的“明星创业团”,自创品牌不胜枚举,品类更是五花八门。

在服装潮牌领域,比较早的案例要数2003年陈冠希自创潮牌CLOT,还经常被冠以“中国第一潮牌”之称,并多次与经典品牌如NIKE、Levis、匡威等合作。目前CLOT已走过20个年头依然屹然不倒,贡献着高达千万美元的年营收。

近几年,娱乐圈又刮起一波明星自创潮牌风。

成立于2017的品牌TEAM WANG,由王嘉尔担任品牌创意总监和设计师,服饰价格大多在1000元以上。今年万圣节这个品牌还因为万圣节限量家居产品引发过争议,全球限量150台的幽灵小鬼造型烛台,售价高达2.48万元。

2020年,陈伟霆创立CANOTWAIT,主要售卖渠道为得物APP限量发售,自品牌诞生以来在潮流圈反响不小。

除了时尚潮牌风,还有走网红服装路线的,由女明星艺人创立的居多。

徐璐的LUFFLOVE,淘宝店铺关注人数高达50万。张子萱淡出娱乐圈后创立Cheri Z女装,目前也有百万量级关注人数。

而一些走垂直路线的品牌,则更加凸显自己的独特风格,比如徐娇的织羽集专注汉元素服饰,意在将中华传统的服饰美用更日常化的方式表达出来。

杨天真的PLUSMALL则专注大码女装,这是一个真正的大码女装品牌,而不仅仅是在卖常规款式的基础上扩充几个大号而已。

相比于市面上那些款式保守的大码女装,PLUSMALL打破了传统的刻板印象,为大码女装注入多彩和时尚基因,精准的满足了肥胖女性的穿搭需求。

趋于平价化的诚意之作,也是明星创立潮牌的一个趋势。

比如薛之谦的Dangerouspeople相对较趋于平价化,售价大多在100-300元,受众面广,销量不错。

而白敬亭在2021年创立的潮牌女装GOODBAI,则被公认为是明星踏踏实实做产品的正面例子,明星同款曝光频率高到粉丝直呼“承包了内娱女明星的衣橱”。

GOODBAI品牌倡导热爱生活与自然,不同与那些价格普遍虚高的明星自创品牌,100-400元定价区间也更加亲民。

而且GOODBAI背后有白敬亭好友兼国际时装设计师上官喆做背书,审美自然在线。也难怪每逢发布新品便迅速售罄,单品月销破万。目前更是小红书上的爆款,相关笔记推荐数达4W+。

明星自创的美妆护肤品牌中,范冰冰的FANBEAUTY也算是比较成功的案例。

FAN BEAUTY 在2018年本来是以UP射频美容仪切入市场的,不过2300元的客单价并不算低,受众人群自然有限。于是FAN BEAUTY转而主攻面膜作为王牌产品,再后来还推出了彩妆系列。

据相关资料统计显示,在2021年11月-2022年10月近一个滚动年内,FAN BEAUTY在淘宝天猫平台销售额高达3.06亿元,店铺粉丝数将近230万。

以上这些品牌中不乏一些成立时间并不算太长,却能在追捧和呼声中迎得一席之位,这其实并不只有粉丝的功劳。

虽然顶着“明星品牌”的光环,却也踏踏实实用心做产品,在各自的品类赛道里并非业余的选手。

无论是在产品定位、质量把控、卖点设计,还是在渠道管理、供应链和营销宣传上都有着“优等生”的潜质。

这届消费者不好忽悠

明星们利用自身强大的流量和粉丝效应,想要创立一个品牌其实并不是什么难事,而且这种跨界行为本身就容易受到大众关注。

由于自带明星光环,品牌初来乍到就可以实现流量巅峰。当普通创业者还困在创立初期,为新品牌鲜为人知而苦恼的时候,明星品牌已经分分钟赢在了“起跑线”上。

在溢价方面,明星自创品牌也有着先天性优势,大部分自创品牌的首批消费者都是明星的粉丝群体。对于自家“爱豆”创立的品牌,他们会因为明星个人魅力就带着滤镜去衡量产品价值,自然愿意盲目买单。

在社交需求心理的支配下,追逐“明星同款”本来也就是一种满足自己虚荣心的消费行为。而很多明星自创品牌也抓住了粉丝及消费群体的这个心理,通常会在品牌文化方面大做特做文章。

然而当产品质量没有放在一个品牌最重要的位置,就容易导致形式大于产品实用价值本身的问题。

这也是为何很多明星自创品牌最终都黯然收场的原因。

能有靠谱产品并让消费者无限回购的口碑品牌毕竟只是少数,当明星靠着“个人名气”噱头吃完第一波红利,后期却难以支撑品牌在市场长期立稳脚跟。

这样的负面例子也不少,比如早年谢娜自创的服装品牌“欢型”,当时谢娜拉来整个“快乐家族”以及圈内好友来宣传,却在一段时间“虚火”之后,因为设计单一、图案太土、价位偏高等吐槽点被迫关店。

在当年“欢型”的一顶普通帽子就能卖到158元,拿到现在看也难逃割韭菜的嫌疑,可谓是和欧阳娜娜的“nabi”有得一拼。

化妆品界明星自创品牌翻车的,当然绕不开张庭林瑞阳这对夫妇的TST庭秘密。

这个从2013年搭着微商顺风车火起来的护肤品牌,在去年因为涉嫌传销行为震惊了圈内外,被处罚金额总和将高达113亿元的背后,不敢想象这些年这对明星夫妻到底赚了多少黑心钱。

餐饮界也是明星自创品牌黑料最多的赛道,近年来明星扎堆进入餐饮行业,去年暴雷的贤合庄比较具有代表性。

据传贤合庄加盟商需要在前3年内交48万元的加盟费和5万元保证金,到了第4年续签,每年还需要再交2万元。

按照这个逻辑推算,贤合庄巅峰时期曾经有将近800多家门店,那么加盟费利润就是近4亿多元。

然而在加盟商纷纷冲着“明星品牌”想来抱大腿时,陈赫却突然宣布退股贤合庄,各种卫生问题也频现引发品牌危机,加盟商们在线上多次维权未果,于是成群结队跑到成都贤合庄总店门口高喊还血汗钱。

明星自创品牌这件事是把双刃剑,名利双收自然是好事,但如果产品一旦爆出质量不合格,或者明星有负面舆论,被绑在一条船上的品牌和明星本身的形象都会受到重击。

就算没有负面新闻,明星要经营一个新品牌本身也不是件容易的事,随着近年来明星们频“爆雷”公信力下降,无论是投资还是消费,大众对明星光环也越来越理性。

这次欧阳娜娜推出“nabi”后,有眼尖的消费者深扒其背后企业的组织关系,发现欧阳娜娜并非“nabi”品牌的股东。

根据天眼查显示,“nabi”关联公司为上海娜比文化科技有限公司,不过欧阳娜娜却并无持股以及担任公司职务,目前法定代表人为胡文玲,由一家香港公司全资持股。

织羽集品牌背后的杭州载艺星辉科技有限公司,徐娇也并未持股,且不在高管名单中。被称为创始人的她其实更多的是侧重品牌形象宣传,运营则交付给其他专业团队。

所以那些打着“明星自创”光环的品牌,与明星之间的绑定关系其实水很深,不过也的确有明星boss老板一手创立并坚持参与运营的品牌。

前面提到的GOODBAI属于喆亭好品牌管理有限公司,其第一大股东是创始人白敬亭,仅次于白敬亭的股东则是是时尚界知名设计师上官喆,他们都是真正参与到了产品设计、公司管理、营销宣传等各个环节。

究竟是要和消费者玩玩“障眼法”赚一波快钱,还是真正用心带着自己独有的气质与风格做产品,时间久了这些品牌之间自然会拉开分水岭。

物美与价廉能否兼得?

这次欧阳娜娜创立“nabi”被吐槽的事件,其实也给这些年疯狂生长的所谓“新消费”泼了一盆冷水。

随着元气森林、花西子、三顿半、拉面说等新消费品牌的崛起,尤其是食品饮料、服装日化等领域开始崛起了大量新品牌。

不同于传统大牌,这些新品牌赶上了小红书、抖音直播等新媒体宣传爆发的红利,影响力快速赶超统治各个细分赛道多年的“老大哥们”。

来看看与欧阳娜娜“nabi”同属赛道的家居服品类,也不乏快速崛起的新品牌,它们的市场价格其实也并不算低,却为何能被消费者所接受呢?

Bananain蕉内品牌于2016年在“内衣应该是无感的”理念下诞生。

以“无感标签”和“体感科技”的差异化卖点,蕉内迅速打开市场,推出过无标签内衣内裤、不掉跟的袜子、不乱跑的内衣、能降温的防晒衣等一系列畅销产品。精准定位年轻的用户群体,因此品宣风格也极具鲜明特色,未来美学范式极具高级感和辨识度。

主打“植物内衣更健康”的有棵树也是势头强劲,从0-10亿仅用了3年,从10到20亿只要了1年。从无菌到植物,有棵树一直都在围绕着低碳环保和健康的概念做产品。

很明显,消费者并不是不愿意为新品牌付费,只有质量过硬、设计感够强的产品,才是所有消费者持续消费的驱动力。

在当今如此内卷的新消费浪潮中,消费者的选择性也多。消费者们越来越理性,既不会一味追求绝对的低价,也不盲目跟风大牌。

在一片眼花缭乱之中,综合权衡价格、质量、款式等因素后,觅得相对更加物美价廉的好东西,才是最优之解。

心浮气躁的“nabi”明显还没有想通这个问题,所以就算是新消费品牌们偏爱的御用代言人欧阳娜娜自创,也救不了它。

欧阳娜娜这次更是得不偿失,一昧地透支掉自身的名气和粉丝的信任,不光自家品牌“扶不起来”,自己的代言形象势必也会受到影响,可能在后期影响到其他品牌方的合作决策。

对于明星自创品牌这件事本身,想通过名气和影响力赚钱其实并没有错,但是你得拿出足够诚意的作品才能打动市场。

希望通过“nabi”这次的事故能够作为一块警示牌,给急火攻心想割粉丝韭菜赚快钱的明星们泼盆冷水清醒下。

关键词: 欧阳娜娜

专题首页|财金网首页

原创
新闻

精彩
互动

独家
观察

京ICP备2021034106号-38   营业执照公示信息  联系我们:55 16 53 8 @qq.com  财金网  版权所有  cfenews.com