今年7月，被问及奥莱业态的发展，盒马内部人士的回复仅一句“补充型业态”；时隔4个月，在10月31日盒马举办的供应商大会上，其CEO侯毅宣布，“明年开始奥莱店将作为盒马最重要的战略项目，没有之一”。

短时间内的态度转变却并不突兀。近两年，折扣零售业态爆火，包括盒马、苏宁、物美在内，大型商超纷纷入局，除了传统印象中与折扣二字挂钩的临期食品，还引入了更丰富的生鲜、百货等品类，甚至逐渐自有品牌化。

这也推动了中国整个折扣零售行业探索的进程。中研普华研究院数据显示，折扣店将是未来10年发展最快的业态，其复合增长率为5.6%，高于大卖场的2.5%及便利店的5.5%。但目前尚未在国内跑通盈利模式。

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商超纷纷布局折扣店

折扣店这一业态其实属于“舶来品”，最早起源于20世纪四五十年代的美国，在原有百货商店业态之中衍生而出。经过数十年的发展，已经有了不少成熟的品牌，如德国的ALDI、美国的Dollar Tree、日本的唐吉诃德等。

中国折扣店的发展时间相对较短，开始盛行于服装界——2002年第一家奥特莱斯购物广场成立，2008年线上特卖模式诞生；在食品、杂货等领域的走红是2020年后，好特卖、嗨特购等一众临期食品折扣店受到资本加持大幅扩张，大型商超企业也亲自下场做起了折扣生意。

2021年10月，盒马在上海试水“生鲜奥莱”业态，定位品质折扣，首店由原盒马mini门店改造而成，面积约480平米，主要销售来自盒马鲜生等业态的临期商品，运输中产生轻微磕碰的商品，以及当日没有售罄的日日鲜产品，价格低至3-5折。

随后约一年的时间里，盒马生鲜奥莱全国扩张至超50家门店，并于2022年9月正式升级为盒马奥莱，根据侯毅的说法，升级后的奥莱店主要以自有品牌为主，包括盒马NB、盒马邻选和盒马白标，价格是超市的一半。

到10月31日，盒马供应商大会上，奥莱店已经被放在了“三架马车”之一的位置，将承担盒马“向下走”的任务。侯毅还特别提到，明年起，奥莱店将作为盒马最重要的战略项目，没有之一。“它的作用性远远超过今天的盒马鲜生和盒马X会员店，因为奥莱店能真正为中国所有消费者提供便宜的好商品。”

家家悦与盒马同月入局，首家折扣店开在了山东潍坊，门店经营总面积6000多平米，SKU超5000个，除了常规商品，还主推了自己的自有品牌，产品整体价格比标准超市门店零售价低10%-15%。截至目前，已扩张至章丘、莱芜、滕州、淄博、济宁等多个城市。

另一个初露规模化苗头的选手是苏宁，于2022年1月中旬在安徽马鞍山开出首家折扣超市，以网红代购、折扣商品、进口休闲为主，门店面积150平米，铺货15万元。按照计划，年内将以马鞍山为主战场，同步发展江浙沪，开出100家门店。

此外，华冠超市位于北京房山的第一家折扣店经营已满一年，主要销售大包装的米面粮油、休闲零食等，尚未进一步扩张；物美集团在北京门头沟刚开了三个月的“美淘”折扣店，主要销售大卖场的换季商品、汰换商品和临期产品，正处于试水阶段；冠超市旗下折扣店品牌“冠派客”首店也将开业……

“薄利多销”能撑起盈利新野望吗？

细究折扣店被商超企业如此追捧的原因，离不开零售行业变革和消费需求分级等多种因素。

经济下行叠加疫情反复的背景下，线下零售受到严重冲击，超市大卖场业绩持续承压。据联商网零售研究中心梳理上市商超最新三季报显示，13家上市商超企业中，有6家营收同比下滑，7家出现亏损。

面对日益严峻的形势，商超们一改以往的激进扩张，转而开始关闭低效门店。仅今年上半年，永辉就关闭门店17家，步步高关店23家，中百集团关店58家，红旗连锁关店79家，联华超市关店146家；今年前三季度，家家悦关店37家，北京京客隆关店34家。

改造旧门店，迭代新店型，成了商超们“自救”的主要思路之一。

选中折扣店，初衷是低价处理因周转天数延长和闭店产生的尾货、压箱货，以减少损耗、节约成本，在一定程度上助力资金回流，也被业内称为“软折扣”店。这无论在物美、盒马还是其他选手身上都有体现。

但现在不止于此。疫情的反复同样影响着消费者对未来收入的预期，随着不确定性渐增，他们更多地将价格考虑在内。盒马数据显示，2022年，看重性价比的用户从20.2%的占比涨到了39.6%，且他们对平台比价、折扣信息的关注度进一步提升。

也正是中低消费客群的崛起，让零售商看到了拓展新的消费市场、培育新增长曲线的机会，于是在冗余产品之外采购即销产品，转型“硬折扣”模式。

事实上，硬折扣店确实具备不俗的盈利能力。以ALDI为例，在德国，其商品售价比“天天平价”的沃尔玛还低15%-25%，比普通超市甚至低35%-45%。主要通过精简SKU至1000-1800个，集中采购获得议价权；推出90%以上自有品牌，去除品牌溢价；选址城区边缘、500-800平方米物业，降低租金；精简门店人员配置至通常的一半，减少人工开支等策略实现。

虽然“低价高品”意味着低毛利，ALDI不超过15%，但有限的SKU极大地提高了门店周转效率，周转天数在25天左右，使其得以靠薄利多销而盈利。

据德勤发布的全球零售商力量报告，ALDI 2020年收入规模已达1170亿美元。《大道至简——德国零售巨头ALDI管理法》一书中则提到，自1970年以来，ALDI年利润率为4%。

此番入局折扣店的商超中，盒马就曾宣称奥莱店全面对标ALDI：SKU缩减为约1000个，其中自有品牌占比39%，并通过与产地供应商直连、共同研发，来减少渠道溢价；门店往往开在城市外圈和郊区、以及下沉市场……

“可以看到，我们在大部分研发商品端已经将产品链路拆解得非常细致，原料、辅料、干线、加工，每一分钱都在抠成本。”盒马首席商品官赵家钰在接受包括钛媒体App在内的采访时表示，盒马奥莱已有约800个标品的产品线，能够做到9.9元24瓶饮用水的性价比水平。

其他包括家家悦、华冠在内的商超折扣店，主要通过产地直采、节约人力成本、优化物流降低配送成本等方式提升价格竞争力，并借简易包装、仓储式陈列的方式，做零售+批发两边生意来提高单量。

从目前的效果来看，据商业观察家报道，家家悦董事长王培桓曾表示，家家悦折扣店开业的头一个月，3000平米的店坪效超过4000元，高于2021年度开业两年以上综合超市的1233元。

盒马方面，2022年以来，奥莱店销售额同比增长555%，上海最早开业的盒马浦东新区奥莱门店，400平方米的门店，毛利率15%，日销售额15万。侯毅表示，尽管毛利率低，但“薄利多销”的模式使得奥莱折扣店的坪效是普通大卖场的7倍以上。

由此算得，至少盒马奥莱店尚未跑通单店盈利，不过，按照ALDI的模式，未来若能吸引更多消费者持续买单，可产生规模效益。

艾媒咨询数据显示，2021年我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元，同比增加2.12%，近5年CAGR为4%。目前处于扩张期。对此，盘古智库高级研究员江瀚认为，整个市场最核心的驱动力还是消费者的“真香”定律，即性价比的商品永远最吸引消费者，因此，折扣店是符合发展客观规律的必然产物。

据联商网发布的榜单，2022年排名前十的中国折扣连锁品牌中，绝大多数还是独立品牌。不过，北京市社会科学院研究员、中国人民大学教授王鹏对钛媒体App表示，商超企业入局有其自身的优势。一是已在消费群体中有足够的曝光，形成了一定的品牌心智；二是可在已有门店中开辟或改造所需场地，综合成本较低；三是有大量临期货源，供应链整合能力和上游商品定制开发的议价能力。

长期看，折扣零售连锁必将在下一代零售连锁渠道中占据举足轻重的重要位置。

（本文首发钛媒体App，作者｜刘萌萌）

关键词： 奥特莱斯