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B2B产品营销:你认为金光闪闪的东西,在客户眼里可能一文不值

文章来源:财讯网  发布时间: 2020-03-23 10:16:40  责任编辑:cfenews.com
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当我们拿着自己认为牛哄哄的方案跟客户介绍产品,演示我们的方案的时候,恨不得把所有高科技、前沿的技术名词都甩给客户的时候,客户往往会不知所云一脸懵懂的状态,和善一点的客户当你讲述你的技术的时候,为了照顾你的面子,会让你继续讲完,只不过他已不再听你讲的内容,要么在想自己的事情,要么已经低头玩起了自己的手机。

有些耐心不太好的客户甚至会当场叫停你:what are you say? 你说的我根本听不懂,你就直接说你们公司能干什么,能给我带来哪些价值,能解决我什么问题。

这个时候该轮到你一脸懵懂了,当时的尴尬估计难以言表。相信很多做B2B营销的人都遇到过类似的情况,屡屡受挫后我总结出一条真理:

你认为金光闪闪的东西,在客户眼里可能一文不值。

对于很多B2B营销人员来说,拿到的宣传材料有可能是产品或者技术人员准备的,只是从产品本身和技术上去讲这件事,并没有从产品价值和客户的应用场景出发,所以就是一场尴尬的独白。所以当我再次面对客户讲解方案的时候会主动询问客户是否跳过及技术部分,客户也会会心一笑:这个可以放到以后实施的时候再探讨。

当然这只是一种客户应对策略或者权宜之计,不是终极的解决办法,我们更需要一套行之有效的方法论。产品或者技术部门给到营销人员的方案其实并不能直接作为面向客户的材料,它只是一个半成品,需要营销人员从客户与业务场景、让客户成功的价值点来包装和提炼。

大多数客户只认同可见价值,所以要通过产品亮化,提升价值可见度。

如果把B2B产品包装看成是一个品牌实验的话,那么在实验过程中要对产品进行价值的萃取、提纯以及亮化和演绎,这可以看做是TO B产品包装的四部曲。针对不同的行业,不同的产品有不同的包装方法,但是以客户为中心的产品的价值感呈现,是不变的法门。

如果把对客户无益的东西强加给客户,要么是产品价值观的缺失,要么就是自取其辱。

随着人工智能、大数据、区块链的浪潮,越来越多的学霸和技术大咖参与到创业。技术型创业者特别容易在商业化上形成以技术为中心和以自我为中心

就像一位博士创业者所说:“以客户的需求为中心、站在客户的角度思考问题”是一个特别天然、特别应该的事情,不管是B2B还是B2C业务。但这个道理对于学术背景、工程出身、技术背景出身的创始人来说,并不是一种天然形成的思维。

B2B市场是一个极具现实、亟需商业化的市场。所以,技术型公司必须要去适应市场化,去砍掉自己的“骄傲”,倾听客户的想法,尊重客户的需求,以市场为先,尤其身处在金融、医疗、安防、政府、教育等行业。

产品需要包装,需要用市场化的语言让客户听得明白,看到产品的价值。但是产品包装不是一味地讲故事、玩概念、喊口号,需要切实从产品的本质和应用场景出发,挖掘产品能够带给客户的价值。

脱离用户场景和产品本质的包装都是一厢情愿。

所以,产品包装应该产品价值的体现和释放,是让客户成功的重要途径,所以B2B产品包装应该实事求是,做到足够坦诚。

第一、产品包装的原则

以客户为中心。不得不说华为是一家伟大的公司。这句话看起来很简单,但是做起来太难了。很多公司的产品包装都是脱离客户需求的,不是以客户为中心去讲述你的产品,也不是解决客户关心的点,太过于迷恋于自我技术的呈现,而往往忽略了客户真实的感受与诉求。

甚至有些产品没有针对明确的目标客户对象,感觉谁需要都可以,这样的产品是没有清晰的定位的,也就不能让你的目标客户对号入座。客户的感觉是你在讲一件跟自己毫不相干的事,甚至他压根不知道你在说什么,没有明确的营销指向性,也许只是自言自语罢了。

以场景为切入。合格的产品一定是符合客户的业务场景,符合客户的实际工作场景,一定从客户的实际需求、痛点出发,解决客户的痛点,满足客户的实际需求。客户实际需求的梳理要明确到客户实际使用场景的关键环节,关键步骤,精准描绘出客户的需求场景地图。

沿着这个逻辑,我们需要对行业痛点、客户需求做一次简要的全景扫描,提炼出最能与客户产生“共鸣”的价值点,从而凸显出我们队对客户的理解能力,以及能让客户成功的价值和自信。甚至有时候让客户感觉这个产品就是为他量身打造的,为他而来的,能够真正对他的业务提供帮助。

从这一点上讲,产品包装是从客户反推产品,而不是从产品灌输给客户。产品包装就像是一次教学,好的教学方式一定是“诱导”式的,引到客户快速融入产品使用场景,认识产品的价值,从而提起客户对产品的兴趣和关注。二大多数产品包装和讲述产品的方式是填鸭式的灌输,不管客户想不想看,想不想听,依然从产品简介、产品架构、核心技术按部就班地讲起,听得客户昏昏欲睡,既不能与客户产生“共鸣”,又不能与客户产生“共情”,一开始就已经输了。这就是为什么很多客户都不给你讲完的机会。

客户无感的原因不是不了解技术,而是你不了解客户。

很多人将产品讲解效果不好的原因归结于讲解人对技术或者产品理解不深刻,或者觉得讲解者没有介绍到位。其实不然,只要能呈现出产品的价值,产品自己会说话,客户又不是傻子,即使你不说话,他也能看明白。

第二、产品包装的手法

产品包装是为了让客户更好地理解,那么就不能直接把文档甩给客户。产品的宣传材料也是产品的一部分。也需要有良好的体验,以便于客户更高效、更快速地铺捉到产品的价值。

智。整个产品包装应该有一个大“逻辑”,在营销或者广告里我们把他成称为“big idea”,这个是产品包装的灵魂,要始终贯穿于你的产品介绍,不管是价值还是功能。如何找到这个“big idea”需要我们反复提炼,反复推演,反复测试。

就像你写作文一样,有明确的主题,你就会顺着一直往下写,如同行云流水,读者也读起来顺畅连贯,一气呵成。很多产品的包装都是碎片化的,是对所欲信息的堆砌和罗列,毫无内在关联,也得不到相互印证。

悍。好的产品包装必须要有销售力,能够产生让人信服,获得客户认同的能力。看过很多的产品包装,感觉像是在读百度百科的信息一样,味同嚼蜡。甚至最搞笑的是一家做高科技的企业竟然产品包装材料里满篇都是鸡汤。

产品包装切忌搬运大众所熟知的“通识”,以及行业普及性的信息,甚至直接搬运一些大的概念词,空洞无物的口号,这是所不能容忍的,客户每天看的文章也许比你还多。

这就要求产品包装必须是言之有物,必须是独一无二,必须要有创新,必须是原创,只有创新的、原创的东西才会获得别人的认同,获得别人的尊重。随便在网络上复制一些信息就想糊弄客户的时代早已过去了。

美。任何人都不会拒绝美,任何人都喜欢美好的事物。我们不会过分追求包装材料的视觉效果,但是最起码得让客户感觉舒服,而且应该体现一家公司的行业“调性”。在产品材料中要体现规范,让人感觉出公司的专业性。

对于产品的逻辑尽量用图形化、图表化的方式去表现和阐释,不要试图用大段的文字去解释,那样只会适得其反。见过很多产品的PPT,讲解人员一直在念PPT,客户听不下去,到最后自己也念不下去了,那叫一个尴尬。

另外,对于宣传包装材料如果是PPT的话尽量用暗色的底版,因为很多时候都要进行投影,而客户的投影设备可能没有那么高清,如果是在白天的话,可以让投影效果保持在一定的水准。

简。产品包装要去掉大量无关紧要的干扰信息,做到详略得当,重点突出,让最有价值最有用的信息以最短的距离到大目标客户。见过很多堆满密密麻麻的文字的产品介绍PPT,不觉让人感觉天旋地转,本来短短半小时的产品讲解,硬是让客户在密密麻麻的文字里去提取有价值的信息,真只能说客户真惨,心情可想而知。

整个画面要简洁以外,请提炼好你的标题。客户也许只会读你的标题,而压根不会看你的内文,所以我们必须要有“划重点”的思维,把重要的价值以关键词、短语、短句的方式进行呈现。文案也力求简洁有力、精准、耐人寻味。

结构化。结构化思维要始终贯穿于整个包装材料,章节之间需要以结构化的方式组织、每一页的内容也需要以结构化的方式呈现。结构化的方式之间也要遵循某种逻辑,比如并列、关联、流程等,符合客户的认识习惯。

另外值得注意的一点是章节与章节之间,应该有某种联系,有承上启下的对应关系,要有埋好“伏笔”,诱导目标客户继续往下看,保持持续的关注度。

第三、产品包装的注意事项

切忌罗列功能:那是产品功能清单或者产品规格说明书要干的事。

切忌堆砌参数:那是产品技术白皮书要干的事。

切忌假大空口号:口号大家都在喊,凭什么就适合你?

切忌吹嘘忽悠:如果你只想卖一次可以,不想复制给第二个客户也可以。但是如果你是卖产品,那这样做的结果只有一个:自绝出路。

产品包装不可过于含蓄,也不可过于夸张,要把握好分寸。所以对于市场部负责产品包装的人员来说,要扮演好“科学家”与“艺术家”的双重角色。

在中国现有商业格局中,B2C的品牌营销玩法非常成熟,大多数我们熟知的品牌营销案例都是2C的案例,很多的品牌营销人都集中在2C的行业。

随着B2C创业机会越来越少,B2B创业机会成为未来创业的主要方向,B2B市场也逐渐走向成熟,然而B2B的品牌营销增长方式依然是“销售驱动型”,没有一套系统的方法可供参考。

B2B品牌营销和B2C品牌营销的方式截然不同,如果照搬B2C的营销增长方式必定是南辕北辙,死路一条。

这就是很多在2C行业非常出色的营销人转型到2B行业而水土不服的原因。所以,基于此,B2B行业需要有一套系统系、实战性强的方法论,适应快速增长的市场需求,在未来B2B商业新格局中突出重围。

系统性:全面阐述了B2B品牌营销增长的道与术。

全面性:涵盖了B2B品牌营销增长全生命周期场景。

结构化:本书结构清晰,逻辑环环相扣,快速理解。

实战性:总结了实践案例分享与可操作的路径、模板。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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